En estos días de confinamiento debido al Coronavirus Covid19 vemos tantos números a diario de casos en todo el mundo, Las noticias en la mañana actualizan los datos, la cadena de televisión de la tarde repite los datos, y todas las cuentan en RRSS repiten y repiten los mismos datos. ¿De qué nos ha servido repetir y actualizar tanto los números de contagios en el país y el mundo? ¿Qué historia nos está contando esos datos?
Cuando trabajamos con datos debemos recordar siempre una cosa: dato que no cuenta algo no sirve de nada, absolutamente de nada. Por eso desde hace un tiempo se viene hablando de esta tendencia del Data Storytelling que busca cambiar la forma de presentar los datos para que tengan sentido dentro de una historia, que muestre las métricas clave, las comparaciones entre fechas o diagramas de dispersión, es decir, en mensajes persuasivos y efectivos que sean difíciles de olvidar.
¿Qué es Storytelling?
Aunque el concepto de Data Storytelling parezca novedoso, en realidad el Storytelling no es más que el arte de contar historias. Este concepto se ha usado en el mundo de la comunicación y el marketing desde hace mucho tiempo para mejorar la narración de historias en libros, comunicaciones y campañas comerciales.
Lo interesante del Data Storytelling es que combina el mundo del análisis de datos -donde no somos expertos en contar historias- y el mundo de la comunicación -donde no somos expertos en analizar datos. Por suerte para ustedes en este post veremos un poco de los dos mundos.
¿Por qué es importante?
El storytelling en marketing se usa como una técnica en la que cuentas una historia a tu comunidad con el objetivo de lograr una mejor conexión con ellos a través de las emociones.
Según Forbes, en un minuto se ven más de 4 millones de videos de Youtube en el mundo, se postean más de 46 mil fotos en Instagram y se hacen más de 500 mil comentarios en Facebook. En este mundo plagado de datos e información solo las historias son capaces de destacar por encima del resto de mensajes y generan un vínculo profundo con su audiencia.
Veamos un ejemplo claro
En este ejemplo de Johnie Walker, que nos muestra la historia de éxito del caminante que se convirtió en el ícono de la marca, podemos resaltar algunas características claves de una buena historia y que nos servirán para aplicarlo al Data Storytelling.
Características del Storytelling
#1 Personaje: La historia debe ser narrada con un personaje central, puede ser real o ficticio, el tener un personaje hace que la historia sea más humana y genera empatía con la audiencia. En el caso de Johnie Walker todos los valores de la empresa son un reflejo de los valores de su personaje principal. Su historia cuenta el éxito pero también las dificultades que tuvo que superar, esto genera la empatía y la conexión con la audiencia.
#2 Objetivo: Se debe plantear claramente qué queremos comunicar con nuestra historia, qué queremos vender, qué necesidad vamos a solucionar. Las personas van a escuchar nuestra historia porque lo que vamos a contar les interesa para solucionar algún problema o les deja una enseñanza que les va a ser útil.
#3 Experiencia: Las experiencias personales generan una conexión emocional muy fuerte y poderosa con la audiencia. En el caso de Johnie Walker esto está narrado como una aventura que nos enseña cómo superar retos con valores que se mantienen en el tiempo, al final nos están vendiendo eso, los valores de su marca.
Vista esta introducción al Storytelling, ahora debemos plantearnos ¿Cómo empato estos conceptos con el Data Storytelling? Para esto debemos recordar las características que tiene la teoría del Data Storytelling
Características del Data Storytelling
#1 Narrativa y datos: la combinación de ambos sirve para ofrecer a la audiencia una explicación sobre los mismos.
#2 Visualización y datos: como ves en la imagen, la palabra enlighten (que significa iluminar) es el resultado de la combinación de ambos. Añadir una visualización a los datos ayuda informar de forma entretenida e inteligible.
#3 Narrativa y visualización: esta combinación tiene como resultado la captación de clientes.
El problema al momento de estudiar Data Storytelling es que su teoría se centra mucho en la parte de datos y de visualización, pero la clave está en saber hacer una buena narrativa, y aquí es donde podemos aplicar todos los conceptos que vimos del Storytelling.
Recordemos lo mencionado al inicio del post: dato que no cuenta algo no sirve de nada, absolutamente de nada.
Ejemplos en casos de Coronavirus
Volvamos al ejemplo coyuntural del Coronavirus, ¿De qué nos sirve repetir estos datos todos los días?
Las gráficas de arriba no contestan ni las preguntas más básicas ¿Cómo avanza la curva de contagios? ¿Los contagios nuevos son mayores o menores a los del día anterior? ¿Cuándo se verán resultados de las medidas de aislamiento tomadas?
Comparemos con las siguientes gráficas.
El gráfico de arriba parece simple, pero revelaba lo que a muchos sorprendió en los últimos días cuando los casos en Italia comenzaron a desacelerar. Para quienes seguíamos estas gráficas sabíamos que lo más probable era que el crecimiento exponencial dure 31 días, tal cual sucedió en China.
Claro, esto está lejos de contar una historia todavía, veamos otros ejemplos
La gráfica de arriba ya se parece más a una historia, vemos la relación de las medidas de aislamiento tomadas en China con el crecimiento de casos diarios.
Para ver un ejemplo mejor elaborado podemos citar el caso del Financial Times que ha publicado un sitio con muchos gráficos que muestran tendencias y desagrega los datos de contagios a nivel mundial.
¿Qué importancia tiene el análisis de datos? En este reportaje de la BBC sobre el caso de Singapore demuestra que su clave para contener los contagios no fueron los hashtags, ni la compra de papel higiénico o las críticas al gobierno, la clave fueron los DATOS, Singapore aprendió de la crisis del SARS en 2003 y sabía que la clave para contener los contagios era recopilar todos los datos de los visitantes al país para poder reconstruir su historia de contactos desde su ingreso al país.
Pero no todas las historias tienen que ser con datos super elaborados y luego de grandes análisis matemáticos. Para concluir este post les dejo un ejemplo excelente de cómo contar una historia corta pero muy interesante en estos tiempos de confinamiento.
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